当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 小议中国传统文化与广告传播 作者：袁斌林 时间：2005-4-14 字体：[大] [中] [小]

    小议中国传统文化与广告传播传统文化在广告中的流失近年来，随着全球化趋势的不断增强。经济与文化并入是西方发达国家向第三世界国家抢占市场的重要利器。
    在经过百年前的被强暴、上个世纪六七十年代自我蹂躏、二十多年的“开怀迎抱”三个革命性的转变之后，博大精深的有几千年的中国传统文化慢慢被逼入墙根，而西方文化以一幅胜利者姿态在墙头上呐喊扬威。
    在广告领域，西方文化也长驱而入，去年《国际广告》第9期在一篇文章中有一幅名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，画面上有个中国古典式的亭子，亭子的两根
立柱各盘着一条龙，右立柱煞费苦心彩光鲜，龙却滑落而下。作品介绍大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙却滑了下来！这种藐视诋毁行为，给中国传统文化又一创伤！ 
    去年七月份，在新浪网的“今日话题”中有一期为《中国传统文化到底失去了什么》，这一话题引起了强烈反响。至少能说明一点，当今的中国人对中国传统文化的流失并不是一幅冷冰冰无所谓的态度，还是有一定的敏感度。
    什么是传统文化，是很难说的清楚的。那什么是传统的，什么是非传统的。文化本身的界定又很模糊。美国学者泰勒的定义最有代表性，“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。” 
    文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。按这种分析，中国人到底失去了多少，恐怕没有人说得清楚。 看看今天的中国传统文化到底改变了多少。钢笔代替了毛笔、西装代替了中山装、卷烟代替了烟斗……这些宽容一点讲是中国与世界接轨的产物，是新事物与旧事物斗争的最终结果。去年发生的一件事是我们中国人最不能饶恕自己的，韩国将端午节向联合国教科文组织申请加入该国“国家遗产名录，人类口头遗产和非物质化遗产代表作”。
    《大江日报》王学文认为“不重视传统节日的形式，传统节日迟早会被淡化、淡忘”。这是对中国人最重的惩罚和讽刺。这件事在网上引起了一片哗然，不少网民极其愤怒，“你凭什么？”这话说得最没底气了。那我问，你又做了什么，挂在屋檐下的腊肉不吃还不许邻家的狗惦记？扪心自问，我们这“数典忘祖”的一代！ 
    一个常规的传统文化是历史变革的产物，是新旧文化在激进与固守中相妥协、是主流文化和边缘文化吸收互取。百年前，中国出现“东学西渐”的中西文化交融是和平的方式，慢慢演变成帝国主义对中国经济的掠夺，文化上的“殖民化”，纯粹暴力的。这是几千年中国文化发展进程中一个明显的“折痕”。“折痕”虽然显眼，那伤疤却碍眼了。上个世纪六七十年代的动乱，是对中国传统文化的自我践踏，是把皮从活人生生地扯了下来，经过几十年的自愈，长出了薄薄的皮肤，却是畸陋无比的。如果这个时候再去给它披上一件外套，会有一股钻心的痛。
     广告与传统文化反思与补救近二十年来，广告以高强势走入千家万户，从电视广告、报纸杂志、户外墙体、到网络真是无孔不入，想逃避都没可能了，直接影响到人们的生活观念、价值取向、文化传统、消费习惯。广告在很大程度上冲破了中国几千年保守固执的观念，特别在性方面，将中国人“犹抱琵琶半遮面”“欲说还休”的道德底线冲破了，是进入文明的又一重大一步。广告是高度自由化的商业衍生的领域。
    不少广告人绞尽脑汁想方设法制作出能吸引消费者眼球的广告，“操纵”人们的消费，诱使他们掏口袋。只要吸引眼球卖出产品就是有效的广告，这是广告是否成功的铁血定律！广告进入中国不到二十年，中国人祭出杀招：“拿来主义”，观念、手法、操作策略等等在全盘引进的，在洋为中用的道路上取得了一些可喜的成果。翻翻历年中国广告节获奖作品，都是一些创意新颖制作精良的广告作品，在塑造品牌开拓市场取得成功。
    广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司，都是不可能游离于文化之外。我们在做广告策划时必须了解民族的消费心理，消费结构，做出来的广告才会有针对性，预见性。美国人注重自我精神体验，追求精神自由，无拘无束，哈皮士、摇滚就是基于这种民族心理所产生的文化。中国人相比于美国人来讲更保守，思维跳跃相对差一点。即使奥美这些大型国际化公司在中国设置分机构，它只是把奥美的的经营模式、广告理念、操作手法移植中国，而在具体的广告策划、创意时还是我们中国人，他们才是主体，他们深谙中国传统文化的精萃，知道该怎么切入，哪些地方是禁区，能把握好尽寸。随着广告资源不断挖掘，广告创意似乎走入了死胡同。不少是广告公司从民族文化传统寻找突破口，中国渊远流长的民族文化的确是一个富有且取之不尽的宝藏。一些西方大牌公司为了将国际化与本土化接轨，试图以传统文化、生活习惯为切入口打入中国市场，并且获得了极大的成功。可口可乐的广告与中国春节的年味结合一块，大红的喜庆味和热闹的场面，配之以中国节、鞭炮等中国传统的东西，一下子与中国人拉上了距离，结果可口可乐销量巨大膨胀。圣诞老人脱下白毛红衣穿上了唐装与中国人套近乎，这一招屡试不爽。然而广告的良莠不齐、鱼龙混杂的局面，在某种程度将人们引入误区。在广告策划与营销中，西方商业巨头钻入中国故纸堆里，研究《易经》、《孙子兵法》、《三国演义》、《红楼梦》，将中国文化的儒、释、道教义演绎成营销之道，着实让我们汗颜，“墙内开花墙外香”的尴尬已经是不以为然 然而中国传统文化对于广告是一把双刃剑，在具体策划操作中随时都有可能一脚踏入雷区。立邦漆的广告就是典型案例，有的专家认为它没有处理好广告与中国传统文化的关系，才招来一片骂声。“To be or not to be？”对中国传统文化的反思与补救是现代社会学家共同面临的一大命题。这种补救不是国家实行“十五计划”能完成的。传统文化是整个民族的财富，而不是官方所能代表的。广告媒体全方位的触及面，巨大的受众量，让广告在未来这场无硝烟的战争中体现它的力量来。广告在传承发扬传统文化显得格外重要。 


江西东方船广告公司 南昌南京路金色水岸2707